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【遇见大咖】欧松:逆向思维构建复地·星光天地“大聚场”

2017-09-08 16:13:42 来源:红网 作者:戴丹 编辑:孟畅

 

复地长沙公司营销部总监欧松

  红网时刻9月8日讯(记者 戴丹)进入2017年以来,尽管长沙楼市调控组合拳接连出击,但住宅与商业项目“冰火两重天”的分化格局似乎未见起色:一边,是新建住宅“一房难求”,另一边,商业地产依旧不温不火。而在商业地产整体平淡的行情下,地处长沙省府板块的复地·星光天地,却创下了商铺热销逾2亿元的骄人业绩。

  “北京有三里屯village,上海有新天地,深圳有cocopark,成都有太古里,我希望将来大家只要提到长沙的商业,脑子里第一个想到的就是复地·星光天地。”复地长沙公司营销部总监欧松在接受红网房产独家专访时表示,从消费需求端口出发,逆向推导去构建消费场景,进而打造出差异化的产品,正是复地·星光天地“大聚场”受到投资者热捧的“秘诀”。

  应对网络经济冲击,定位“城市欢聚首选”

  继上半年的创新SOHO公寓获得热销之后,7月28日,复地·星光天地的商业产品——全新聚会主题商业街区“大聚场”首开即成交1.86亿元;8月24日顺势加推,又再度吸引了大批投资者蜂涌而至。

  据行业数据机构统计显示,今年以来,截至8月底,复地·星光天地商业部分的销售额已突破2.5亿元,领跑长沙,亦为冷淡的商业地产市场注入了一支“强心剂”。

  “大聚场一直在寻求突破。”总结商铺热销背后的原因,欧松表示,从一开始,在对产品的打造上,复地·星光天地就在着力突破传统,寻找差异化生存。

  一个大的背景是,当下长沙楼市各种商业综合体、商业街区层出不穷,整体体量严重过剩,老牌购物中心和新兴商业地产纷纷增加体验型消费比例的同时,却仍然难逃同质化的命运。不论是业态布局、品牌引进,还是主打产品,开发商们似乎在打造千篇一律的“盒子”和商业街,对于消费者来说,却是越来越难获得新鲜感。

  另一方面,身处移动互联网时代,实体商业还需应对网络经济的严重冲击。足不出户的购物、点餐,对于90后、00后们来说已经是一种常态化的生活方式,如何让人们走出家门,真正到实体的商业街区来体验和消费,是城市实体商业亟需破解的瓶颈问题。

  “网络可以帮助人们实现购物的目的,却替代不了人与人之间面对面的交流,替代不了有趣而真实的消费体验。人们需要走出家门真诚交流,这就需要有聚会的场所。”欧松表示,正是基于这一认识,星光天地项目最终定位为“城市欢聚首选”。

  以后期经营为导向,逆向思维打造产品

  “复地·星光天地一直在认真思考城市人群真正的生活需求——‘为聚会而生’的4.0商业由此诞生。 ”在欧松看来,城市人群在选择聚会地点时,一个交通方便、特色鲜明、功能规划科学、业态多元的商业聚集地,毫无疑问可以成为人们欢聚的目的地。

  他表示,未来,复地·星光天地将会被打造成一个为聚会而生的“大聚场”,无论是亲子聚会、商务聚会、朋友聚会、情侣聚会、夕阳红聚会,都能在这里找到满足需求的场所,无论是吃饭、唱歌、观影、健身……都可以一站式地获取到丰富多元的聚会体验,无需转场。

  “我们在打造这个项目的时候,并不是站在开发商的角度来思考,而是站在运营者的角度来运筹全局。”欧松进一步解释说,传统做商业是“开发-销售”思维,通常是先把有形的场地建好,再找个概念去包装项目,主要目的还是完成销售任务,这其实是一种单向的供给端思维,在想当然地做产品。至于这个商业后期能不能实现人设目标,能不能为投资者带来稳定的回报,绝大多数以“开发-销售”为向度的项目似乎并不在乎。也因为如此,曾经一度被投资者追捧的商业地产,在经过一轮高潮之后,多个热点项目在经受投资回报考验时遭遇到“滑铁卢”,严重挫伤了市场参与者的热情,进而导致整个市场一度波澜不兴。

  复地·星光天地的“大聚场”,其实从一开始就不打算走寻常路,而是将项目的后期经营前置考量,采用逆向的需求端思维来打造。“一切都是根据消费者的需求喜爱来打造,基于消费者的需求去构建体验场景,再倒推出产品的模型。”

  精准客群分析,重点锁定三类消费人群

  用产品思维来做商业项目,首先要解决的是“谁来”的问题,即,需要进行精准的消费人群分析。

  欧松表示,根据对项目所在区位和周边资源的分析,复地·星光天地“大聚场”未来将主要承接三类消费人群:首先是商务人士,项目周边2公里范围内有近40栋写字楼,还有省政府机关和众多企事业单位,“大聚场”要能满足些人聚餐、商务交流、休闲娱乐需求;其次,项目所在的省府红星板块有常住居民近50万,大量具有消费能力的家庭集结于此,如何满足这些家庭的亲子聚会、家庭聚会,也是产品设计要重点解决的问题;此外,周边众多高职院校的学生也是未来项目的主力客群。

  “商业地产的一切出发点都是人。我们所面向的并不是单独某一个人,而是一类人、一类社群。”复地·星光天地始终围绕消费客群来构建场景讲故事,吸引客流常驻消费,让它不再是一个单纯意义的购物休闲场所,更是一个可以全方位体验与社交的空间。

  追求功能性与调性的完美融合

  基于这样的思路,复地·星光天地的商业在规划之初,便直接从富有特色和亮点的经营场景设定来入手,设计项目的主体建筑、园林配套等硬件设施,并就产品的业态和商家的导入做了科学规划。

  譬如:为了满足商务聚会的需求,未来在复地·星光天地一定会有一些颇具口碑的商务餐厅,各国美食云集,还有会健身、泡吧、休闲的场所让商务人士安心欢聚无需转场;为了满足闺密的聚会,一些营养健康的轻餐也能轻易找到;考虑到年轻人群的消费喜好,这里将集结众多明星潮牌店、独立设计师的品牌店;为了满足亲子聚会,这里还会有儿童主题餐厅、品牌儿童乐园,甚至独家引入一些全国知名的高端教育培训机构来营造差异性……

  满足功能需求的同时,“品质感”则是复地·星光天地追求的另一大向度。

  “我们引入了日本知名的设计师来做园林,找到做太古里项目的原班人马来做街区的音乐喷泉,户外的电子显示屏将会具备互动功能……”在欧松看来,只有当项目的调性与功能性完美融合,才可能实现“城市欢聚首选”的终极目标。

  商圈升级加持“大聚场”的美好未来

  对标一线城市和国际先进的商业理念,复地·星光天地倾力打造的,是能满足用户需求的具有高识别度的商业产品。“不一定是最大的,也不一定是最高端的,但它一定是最有识别度的。”欧松希望,复地·星光天地能成为类似于上海的新天地、成都的太古里似的城市标志性商业街区。

  这样的雄心并非奢望,因为对于一个商业地产项目来说,位置,无疑也是考察其未来发展前景的关键因素。复地·星光天地位于长沙城南成熟的省府红星商圈核心区,与德思勤四季汇共融共生,形成南城最具影响力的商业旗舰。在这个区域内,还聚集了华悦城、通程商业、步步高商业以及恒大商业等优质项目。

  “一个消息是,华润集团也将落子省府红星商圈,意欲打造一个地标性的商业体,这无疑将加速长沙南城区域的快速发展,提升板块的整体竞争实力。”欧松表示,不断升级的红星商圈,未来将以强大的凝聚力和辐射力,辐射南城乃至长株潭超200万长效主力消费人群。“大聚场”的美好未来,已然触手可及。

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