五年前，也许阿里也没有想到，一个将悲催的“光棍节”打造成“购物节”的创意，不仅改变了电商行业的格局，如今更是改变了消费者的购物习惯。艾瑞数据显示，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍，而“双十一购物狂欢节”早已不仅仅是阿里巴巴的节日，也成为了整个电商和消费者们“喜大普奔”的狂欢时刻。而今年的“双11”，也和以往大不同。

　　两场“口水仗”

　　“双11”的知识产权

　　2009年，“双11”当日支付宝交易额约为1亿元；2011年增长到52亿元，2013年，“双11”促销活动总成交额超过350亿元，而今年“双11”预计业内销售额上500亿元问题不大，有望冲击600亿元。

　　“双11”的大蛋糕，如今已经早不是一人在做。在天猫宣布“双11”新玩法之后，天猫、拍拍、国美、苏宁等相继应战。

　　让人没想到火药味最浓的第一张，是围绕注册商标。先是有媒体报道阿里巴巴向媒体通发了一封《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的内容，称“双11”是其注册商标，否则构成侵权。

　　原来，早在2011年，阿里巴巴就以阿里巴巴集体控股有限公司的名义在第35类申请，并在2012年12月获得第10136470号“双11”商标，而且在第35类、38类、41类等相关类别上申请并注册了“双11”和“双11”狂欢节等一系列防御性商标。但阿里此举却让其他电商很不爽，京东称，“11·11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。将此节日以“合法”的方式据为己有，有违开放的互联网精神。而苏宁也称“法律合规手段不义”。但虽然不满，但还是不得不将“双11”字样抹去，京东改为“11·11”。

　　不过随后阿里巴巴集团CEO陆兆禧在来往动态中发文，称“今天双11做大了，但它从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样。“双11”永远都是一个开放的节日。”陆兆禧的一番话暗示出，阿里倾向于将商标用于保护性防守，而不会发起商标战。

　　“去啊”引发的集体造句

　　作为“双11”一大新亮点，旅游自然也是竞争白热化的阵地。阿里在上月28日将淘宝旅游频道改版，成立了新的品牌“去啊”。没想到，去啊的广告语，随后引发了诸多旅游品牌的“口水仗”。“去啊”的广告是“去哪里不重要，重要的是去啊”。网络上很快流传出一份疑似去哪儿网公关团队的海报作品，其中广告语为“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度！”

　　携程：旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程。

　　虽然携程和去哪儿网否认该内容是自己的宣传，但随后接下来的真假难辨的造句也充分体现了网友的智慧和商家的机智：驴妈妈旅游网：从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈，“去哪儿”听妈的。

　　途家：人生旅途，“去啊”和“去哪儿”都不重要，重要的是想走就走的态度以及不一样的住宿体验。京东旅行：他们说“去啊”，就去吧。他们说“去哪儿”，就去哪吧。他们要携家带口慢慢启程，那就这样吧。听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子就这样活着。

　　不论这些已经红遍朋友圈的“公关”口水战是网友原创还是商家自创，无疑从国内外机票、景点门票、酒店、客栈公寓、民宿还是租车、打车，一场在线旅游的价格战已经如火如荼地进行了。

　　全球购更轻松

　　以前“海淘”都显得弱爆了

　　今年是阿里上市后的第一个天猫，阿里就已经走起了全球化的路线。“全球购”爽不爽？以前“海淘”都显得“弱爆”了。阿里称可以在这个“双11”让国内的消费者能买到全球的商品，包括美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、英国等。全球的消费者也能买到中国的商品，220多国的海外消费者首次可以参与到购物狂欢。不懂英文，没事！不会上国外网站购物？没事，不会海淘流程，都没事，天猫国际还在杭州保税货仓已经囤了1.3亿进口货物，真正做到在农村老太都能一键购买全球货。

　　南京市民周小姐，已经将一款Zara的女装连衣裙加入购物车，还给自己家人在购物车放了一款1360g的蔓越莓干，59.9元的价格让她炫耀了半天。“蔓越莓干纯原装进口，超过2斤才60块，还是美国Costco官方直接卖的，都不用朋友帮忙代购，你说还划算”？

　　事实上，美国零售巨头Costco天猫国际旗舰店推出的kirkland坚果、蔓越莓干已经成为“爆款”商品：上线三天，就卖出了3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干。

　　而事实上，全球购的趋势已经不可逆转：此前京东就已经有了海外购，而亚马逊日前也已经宣布开通海外6大站点直邮中国的服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的国际产品；今年9月1号店也正式上线“1号海购”项目。

　　从以前“海淘”要十几天甚至个把月才能收到货，到现在页面简单，中文操作最短7天就能收货，这个“双11”坐在家里淘海外货，已经不是难事。

　　从实惠到高端

　　消费者从淘便宜到淘品质

　　要说今年的双十一消费者有什么不一样，南京金创能公司的运营总监郑项的一句话，也挺能总结，“消费者的心态，已经发生了线上淘便宜，到线上淘优品的变化”。

　　昨日记者在郑项位于南京星汉大厦的办公室见到他的时候，他正在和员工忙碌地布置双十一的事宜。历经了多个“双11”的他，对“双11”的变迁也历历在目。

　　郑项经历了多个“双11”，公司做过服装、鞋帽，到数码，再到今年纯进口鲜奶，经营的商品跨度很大。“起初做‘双11’，也没有经验，开始做服装，库存不好控制，第一年‘双11’做了4000万服装，听起来数量很大，也投入了大量人力物力，从策划到美工，从发货到客服，足足上百人冲锋陷阵，几十个小时没有睡觉。但最终盘算下来，居然还没有赚到钱”。“一个是双11竞争激烈，再一个是服装尺码太多，库存很难控制。例如一个衣服如果有三种颜色，三个尺码，加起来要货品齐全，每种1000件，就需要进货9000件。但其实最终做下来，不可能每种颜色和尺码都卖的一样多，剩下的库存卖不掉，就全部是亏的。”

　　后来他做过数码，到了今年，开始做进口食，以澳洲的原装进口牛奶为主打。和常温奶不同，他销售的是澳洲新南威尔士全程冷链的鲜牛奶，从澳大利亚空运过来，再全程冷链送货上门。由于要加上关税和昂贵的物流配送成本，所以最终的销售价格并不低。“我做的这种牛奶一瓶正常售价要人民币50元左右。而11月11日，会是69.9元两瓶的价格，如今已经收获了3000多瓶的预售和2000多个收藏。”

　　郑项说，起初他压根没想到，大家会能够接受这样的原装进口鲜奶产品，“现在大家的心态的确在变化，“双11”已经从线上淘便宜，到线上淘优品的变化，而不是纯粹价格战。很多客户都是70后、80后的父母，或者是留学回来的年轻人，他们对品质的要求越来越高，而且也越来越能接受”。

　　手机终端大PK

　　不必守着电脑下单随时随地

　　要说今年“双11”的变化，怎少得了智能手机终端的平台。往年夜里瑟瑟发抖，恨不能抱着被子坐在电脑面前，今年已经被悠哉游哉地在床上拿着手机所取代。

　　“双11”前夕，阿里巴巴集团公布上市之后首份财报，移动业绩大幅增长，成为全球最大的移动电商平台。财报数据显示，2014年第三季度，来自移动端的交易额达到1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。

　　阿里巴巴集团旗下及投资的移动客户端，如手机淘宝、微博、UC、优酷、高德地图等，今年都被阿里巴巴整合起来助阵“双11”，而线下商家还可以通过“码上淘”项目参与购物狂欢节，这不，你拿起今天的南京晨报，不是也能用手机扫码参与购物吗。

　　电商平台京东，则表示“双11”期间可进入其手机客户端、微信购物入口、手机QQ购物入口及京东微店秒杀。此外，京东微信购物和手机QQ购物“双11”前就启动了“亿元合体红包”活动，用户在领取红包后，朋友圈分享红包，相信你今年已经不陌生了。

　　而拍拍全新社交产品“拍便宜”，结合了朋友关系和电子商务的创新产品彻底颠覆了过去团购的概念，用户选择心仪的商品之后，通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团，凑够相应的人数就可以极便宜的价格购买。