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楼市春耕计② | 75折“白菜价”售房?楼市线上营销战升级

来源:红网 作者:戴丹 编辑:李雅婷 2020-02-20 09:41:35
时刻新闻
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编者按:楼市正在经历一轮漫长的“休市”。以1月23日武汉“封城”为观察节点,房地产企业全面停摆已达26天。随着时间的推移,房地产作为中国最大的制造业,销售回款、项目复工、土拍、投融资等方面受到的冲击越来越大。

但另一方面,多家房企正在逆势疾行:营销创新、境外发债、招兵买马,酝酿转型……各地的行业扶持政策也相继出台。突如其来的春寒,未见得就能撼动丰收的希望,人民日益增长的美好生活需要仍在,危机背后也酝酿着新的行业机会。

从即日起,红网房产频道特别推出“楼市春耕计”系列观察报道,旨在记录特殊时期下的楼市生态,捕捉行业风向,提振发展信心。雨水至,春耕忙。我们深信,只有在春天播下种子,才能收获秋天的喜悦。

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楼市春耕计①|多地新房“零供应” 节后业绩下挫九成

红网时刻记者 戴丹 长沙报道

3天,认购47500套,总价值超580亿!

这是2月16日恒大网上销售新闻发布会上发布的一组数据。开春之后,恒大集团打出的一套营销组合拳令业界震惊,各路观察人士虽然褒贬不一,但无可否认的是,一场积极迎战疫情影响、谋求全年业绩的房企营销大战已被火速点燃。

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(恒大公布的全面网销“成绩单”)

恒大抢客 万科抢人

春节过后,恒大利用其“恒房通”平台,率先在全面项目启动“网上购房”,同步推出“5000订金抵20000房款”“推荐买房得佣金”“无理由退房”“七五折销售”等层层加码的优惠政策,并在今日头条、微信朋友圈等线上流量端口强势霸屏营销,打出了一系列令人目不暇接的组合拳。

3天时间,“恒房通”销售总值冲到了580亿元,创造了恒大2019年全年销售额的1/10,也相当于一个中型房企全年的销售额。

即使只是认购还有待最后落定,即使“七五折”优惠被诸多竞争对手诟病为“套路”,但如此简单暴力的营销手段,仍然赚足了眼球。

另一方面,万科物业于2月17日宣布启动“长江行动”:20000人的招聘计划、多个职位供选择,岗位涵盖物业安保、保洁及保修;房产经纪和装修;数字化产品及开发;物业专家;市场及营销;财务、投资及人力等六大类。

万科物业首席执行官朱保全表示,招聘计划本身就是基于业务发展的人才需要,疫情期间很多行业人员面临工作变动,就把计划提前了。“公司的多元化快速发展需要大量优秀人才的加入,希望能够持续储备人才队伍,为公司发展蓄力。”

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(长沙万科正在启动商业公寓嗨购季)

楼市春季抢收战热闹开打

如果说万科的“抢人”更倾向于保经营、促生产、稳就业,练的是内家功夫,那么恒大的“抢客”则更多的是在挑战行业现有的营销生态。

“成功地制造了事件,吸引了眼球,给了竞争对手巨大的压力;同时锁定了部分成交和客户,一季度销冠肯定是恒大。”湖南润和城商业运营管理有限公司的总经理易建国认为,恒大此举最成功之处不止于表面的营销数据,而是做强了自有渠道。

恒大公布的数据显示,恒大购房APP恒房通新增用户超300万,累计用户超1000万,其中有83%的人为各行各业社会兼职销售员以及房地产专业中介人员。

“恒房通的日活粉丝量大涨,按这样的打法,疫情结束后如果日活粉丝量上亿,就会是标准的可以上市的APP,将来不仅可以卖房子,还可以卖一切。”易建国认为,恒房通可以自成一个商城。

恒大出牌之后,一批反应迅速的开发商也迅速调整营销策略,多重折扣、最低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利接连而来,标志楼市春季抢收战正式开打。

2月15日,富力推出了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的组合型营销政策;同一天,绿地推出“全民加薪计划”,在部分区域推出5000元认购“本人置业折上折”“推荐朋友拿佣金”“没有成交则退款”“买房降价补差额”等一系列营销政策;2月16日,融信集团宣布,为加强客户线上购房的保障推出“无理由退房”政策……

据乐居财经研究院的不完全统计,截至目前,已有20余家房企出台了“无理由退房政策”。在政策期限上,短则7天,阳光城的指定房源最长可享受半年期的无理由退房,大部分房企的无理由退房期限集中在30-90天。另外,龙光地产、实地地产、美的置业等房企还出台了可更名政策,旨在促动部分消费者。

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(2月15日,绿地集团在部分地区推出“全民加薪计划”)

“置业窗口期”或将到来

“疫情只是延缓了需求的释放,并没有消除需求。但如果线下的休市状态持续下去,加码促销不可避免。这也意味着,一个特殊的置业窗口期即将到来。”一位机构人士认为,走线上营销如果没有优惠让利,事实证明效果很差。“从上周的成交来看,本地也有万科、中建等房企项目用折扣促销支持线上看房,显著拉动成交。”面对线下渠道的失灵,唯有诚意释放优惠、多措施激励客户,方可带动线上交易的达成。

而在易建国看来,价格战已成必然,“首先会从公寓和商业开始,蔓延到远郊的配套不太齐全的大盘,然后再到中小型资金吃紧的开发商,最后到帐务到期、负帐率较高的TOP30-50的开发商。”

“这一轮抢收,对于行业回暖是有积极意义的,刺激了相当一部分潜在的客户将注意力转移回楼市。”另一位房企CEO认为,楼市全年的走向,最终还取决于政策的支持。“建筑行业的复工复产、解决用工荒,以及实打实的行业刺激政策,或许才是房地产行业回升上行的根本。

事实上,截至2月17日,已有超过20个省市连续出台涉及房地产或专门针对房地产市场的政策,政策主要围绕土地出让、开工竣工、公积金以及金融支持层面。

一年之计在于春。楼市春耕已始,还有哪些亮点和风向,在接下来的“楼市春耕计”中,红网记者还将持续跟进。

来源:红网

作者:戴丹

编辑:李雅婷

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